关于我国纺织服装企业服饰品牌成长建设的分析

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关于我国纺织服装企业服饰品牌成长建设的分析

发布时间：2007-04-13 15:26:13

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    近年来，我国服装业发展迅猛，新进品牌不断出现，但是，从营销的实际操作水平来看，许多新进服饰品牌还停留在低层的推销或者模仿式的营销，本文就目前品牌营销过程中普遍存在的问题谈几个观点,意在抛砖引玉。成长中的困惑

    目前进入服饰品牌的企业大致分为三种情况：

    一、以生产为本，从事贴牌加工、生产批发的私有、民营企业转型做服饰品牌，这类企业在转型过程中，首先面临的困惑是体制和观念的改变，许多新进服饰品牌寄希望于“空降兵”，借助职业经理人来完成体制的转型，但是，目前国内职业经理人市场条件尚未完全成熟,一方面职业经理人的专业水平、个人操守往往让企业怀疑，另一方面企业缺乏用人机制，不敢轻易放权，职业经理人受限大多,难有施展才华的平台，由于观念的障碍，许多企业表面上设有营销的各个职能部门，其实还是在做简单的销售。

    二、以销售为本，从事零售和代理的公司转型做服饰品牌，这类企业有多年服饰品牌营销经验，最了解市场行情，他们“跟风”、“克隆”的感觉抓得得准，紧随引导品牌的步伐，每年能推出十几种“爆款”，这类模仿秀，最大的困惑是始终形成不了自己的品牌特色，他们的品牌形象始终是含糊不清，与引导品牌相比，"形"似但"神"不似，由于“跟风”的即得利益及依赖性，缺乏市场开创的精神。

    三、以知识为本，设计师与资本相结合转向做服饰品牌，这类企业最大的困惑是设计师品牌与企业品牌难以容为一体，企业不惜重金聘请大牌设计师，但设计出来的服装消费者不买帐，无法为企业创造商业利润，结果是双方不欢而散者居多，服装设计最终目的是要满足消费者需求，仅仅会出概念、做时装秀是不够的。设计作为品牌成长的核心，单靠设计师个人智慧难以适应不同消费层的需要。

    品牌形象建设的误区

    误区之一：把名牌和品牌混为一谈，误认为只要知名度高产品就会好销。名牌是高知名度的产品名称，只要高额的广告费就能打响一个名牌。品牌是产品知名度、美誉度、忠诚度的综合体现，具有文化内函;名牌是靠爆光次数支撑，而品牌是靠口碑自然传播。

    误区之二：把VI视觉形象识别系统当作品牌形象。企业不惜重金，请形象代言人、装修店面、拍广告画册，这些VI视觉形象固然重要，但品牌形象的传播不仅如此，还包括理念识别(MI)、行为识别(BI)，其中品牌文化及核心理念是品牌形象的灵魂。

    误区之三：认为做好产品质量就是做品牌、做广告创意就是做品牌。服饰是时尚的人体包装，产品质量再好，还需要大众接受，好的广告创意，会使品牌形象发出耀眼的光芒，但如果过分迷信广告的威力，必将使您的品牌成为无法成长的幼童年，迷失在市场的潮流之中。

    误区之四：缺乏明确的品牌形象核心定位，形象随意变更。品牌形象的形成是一个不断积累沉淀的过程，一旦形成雏形不宜多变、应抓住主流不断完善。

    误区之五：缺乏品牌形象建设的系统性和规范性。品牌形象是一个系统工程，初步确立后应该全面贯彻执行，并不断走向规范化，要与营销其它环节同步。

    误区之六：缺乏品牌文化的提升与消费者的双向沟通。许多企业的品牌文化经历一段时间之后，落后于时代潮流，需要注入新的文化内涵，与时代同步。

    建立品牌形象的核心优势

    品牌的核心价值是企业发展的根本动力，建立品牌的核心优势，应从三个方面入手。

    1)从提炼品牌文化入手，抓形象工程

    没有文化的民族也不会强盛，没有文化的品牌很难生存，品牌文化是企业的灵魂和核心，品牌文化的建立首先要提炼文化内涵找准形象定位，要了解服饰流行、消费心理等等，目前许多品牌文化定位在“奋斗、拼搏、做强者、称王、称霸的精英文化”，在剩余经济及理性消费的时代，这种“叫喊式”的广告定位缺乏人文关怀、具有鲜明的时代烙印，难有多大有召唤力，关键是：我们的服饰卖给成千上万的普通消费者，不仅仅是精英；在文化概念的传播方面，缺乏卖点及联贯性，陈词滥调、虚张声势做表面文章者居多，品牌文化中的“虚胖症”，会让企业在品牌推广中浪费巨额的钱财。

    2)从消费需求入手，抓产品开发；

    开发消费者满意的产品，提供最好的服务，是服饰品牌企业最终的目的。然而许多企业不惜重金装修店面形象，请形象代言人，但缺乏对终端消费行为的研究，不知道消费者对服饰流行的需求，从产品开发方面来说，设计师“跟风”仿制不是长久之计，必须要到现实生活中去寻找创造元素、观察标目消费者的喜好，学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等等。

    3)从优化渠道入手，抓终端网络建设

    目前服饰品牌的渠道主流是特许加盟，在规范网络的时候，应抓重点，先试点，一步一步分阶段推广，如果网络架构的质量不好，难逃整改的痛苦，网络建好之后，必须加大各方面的投入共同维护，最终要建立“共进取、共赢利、共荣誉、共患难”的伙伴关系。

    4)从提高营销素质入手，抓队伍建设。

    没有一个良好的营销梯队，是不能建设一个好的品牌，品牌的建设首先是思想建设。目前盛行的特许经营最大的障碍是终端控制力弱，难与总部的政策相互动，总代理资金实力、开拓能力、综合素质决定决定整个营销网络的质量、所以要在实战中团结和培养一批精英，建立一支能征善战的营销梯队，这对品牌成长具有重大的战略意义。

    总之，正在成长中的服饰品牌出现的种种困惑和盲从，其根源在于品牌根基不深，观念陈旧、营销手段落后，在迈向品牌营销的过程中，许多企业老总缺经验、缺管理，还处于边学边走的起步阶段，优胜劣汰的竞争法则，使那些锐意进取的企业家会脱颖而出，而另一部分企业将无情被掏汰，所以必须抓住机遇、锐意创新，与时俱进！

    来源:客户价值链管理世界

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